Почему мы еще не миллионеры

Есть такая компания, занимающаяся аналитикой мобильных приложений, называется Sensor Tower и основана русскими людьми в Сан-Франциско. На их сайте, с которого началось мое погружение в ASO в 2013 году, можно бесплатно и без регистрации посмотреть приблизительное количество скачиваний и продажи для любого приложения за прошлый месяц. Например, вот данные для iOS версии приложения по изучению языков Duolingo, основанного гватемальским профессором в Питтсбурге, за октябрь 2019 года:


2 миллиона скачиваний и 3 миллиона долларов. У Android версии будет 3 млн скачиваний и 1 млн доходов. Величины очень приблизительные, с одной значащей цифрой, но порядок можно себе представить. Насколько можно этим данным доверять?

Я сравнил скачивания, которые дает Sensor Tower для наших приложений, с реальными данными, которые я могу посмотреть в App Annie:


Этим летом Google прекратил эксперименты с рекомендацией приложений, и они вышли на стабильный уровень скачиваний, который нас вполне устраивает на фоне того, что мы не обновляли их с прошлого лета. Порядок Sensor Tower угадал правильно, даже несколько занизил наши результаты: Столицам они насчитали 60k, когда на самом деле 109k; Животным – 40k, а по-настоящему 76k. Вот для Флагов и Фруктов попадание с точностью ±10%: 80k – 85k и 90k – 82k. Для iOS тоже хорошие совпадения, но там у большинства приложений меньше 5 тысяч скачиваний, Sensor Tower такую мелюзгу и не пытается оценивать.

Откуда SensorTower берет информацию? В отличие от App Annie я им не давал доступ к своим аккаунтам. App Annie продает потом эти данные, которыми я с ними делюсь в обмен на возможности строить красивые графики, но продает очень задорого, за миллионы долларов, не уверен, что Sensor Tower у них покупает, а не считают сами. Я могу предложить несколько методик расчета: например, Google Play отмечает для каждого приложения примерные скачивания за все время, можно засечь время, за которое приложение поднялось от 100k до 500k, взять число оценок и отзывов за это время (это открытые данные с точностью до штуки), понять, сколько отзывов оставляют люди на 1000 скачиваний (у нас обычно 8–10) для конкретного приложения, и использовать будущее число отзывов за месяц для довольно точной оценки числа скачиваний.

Но у Duolingo была интересная правая графа Revenue в миллионы долларов. Никому неинтересны скачивания, деньги давай. Для всех наших приложений Sensor Tower напишет “< $5k” и будет прав. Больше 5 тысяч долларов ни одно наше приложение ни на одной платформе за октябрь не заработало. Более того, Sensor Tower видит только покупки и плату за подписки. Сколько приложения получают со сторонней рекламы они высчитать не могут (или могут, но не хотят этими данными бесплатно делиться, им тоже надо на чем-то деньги зарабатывать).

Магазины регулярно обновляют списки топовых приложений по скачиваниям (Top Free и Top Paid) и доходам (Top Grossing). Например, Duolingo со своими миллионами в тот момент, когда я печатаю эти строки (25 ноября) находится на 150-м месте по скачиваниям и 119-м месте по доходам для айфонов в США. Если выбрать категорию Education, то они будут на 2-м и 1-м месте соответственно. В общем, данных полно, была бы возможность их проанализировать. Некоторые компании торгуются на бирже, поэтому обязаны раскрывать, сколько денег приносят их приложения. Другие – любят хвастаться и публикуют пресс-релизы с доходами. Исходя из этих данных и положения эппов в Top Grossing, Sensor Tower может экстраполировать доходы соседних приложений.

Игра Gardenscapes с механикой match-3, созданная вологодской компанией Playrix, например, находится на 16-м месте в том же Top Grossing. Оценка Sensor Tower для них соответственно выше, чем для Duolingo. При тех же 2 млн скачиваний – $17m доходов.


Недавно я прочитал о том, что оборот Duolingo достиг в $36m в 2018 году, а в планах подняться до $86m в 2019 году. Грубая оценка Sensor Tower в ($1m + $3m) * 12 = $48m согласуется по порядку с этими цифрами. Тут точнее и не скажешь, потому что, например, я не знаю, включают ли они в эти величины долю магазинов приложений (30% для покупок и 15% для подписок).

В 2011 году Duolingo начинался как абсолютно бесплатный эпп, без рекламы. Долгие годы они питались инвесторскими деньгами, которых подняли уже 108m с последней оценкой компании в 700m. Основатель Луис вон Ан любил хвастаться на TED talks, что Duolingo вечно останется бесплатным, а зарабатывать они будут на том, что пользователи будут переводить тексты для новостных сайтов. Этим красивым, но завиральным идеям не суждено было сбыться. Инвесторы надавили, в Duolingo пришел опытный монетизатор из Google, они ввели и рекламу, и продажу рубинов, и подписку в $9.99 в месяц, отключающую рекламу, а от народных переводов полностью отказались. На финансовом благосостоянии компании эти новшества сказались позитивно, пользователи не взбунтовались (их средняя оценка остается 4.7 из 5), и через год-два они готовятся выйти на IPO (по этой причине их доходы надо несколько скептически воспринимать, накануне публичного размещения акций принято раздувать компанию до размера пузыря).

Если бы все их доходы были от подписок, (а за год она стоит дешевле, если покупать помесячно, – $84 в год, то есть $7 в месяц), то 36m / 84 = 430k платящих юзеров. (2m + 3m) * 12 = 60m скачиваний в год. Платящих 0.7%. В статье в Forbes называется цифра в 1.75%, что, учитывая грубость оценок Sensor Tower, вполне разумно.

Легко посчитать, что на iOS у Duolingo $1.5 дохода на скачивание, а у Gardenscapes – $8.5. На Android: у Duolingo – $0.3, у Gardenscapes – $2. То есть эта величина, life-time value (LTV) одного пользователя, сильно зависит от того, насколько жадная и психологически хитрая схема монетизации у приложения. И на Android она, как правило, ниже iOS в 4–5 раз. Обычно это объясняется тем, что эппловскими девайсами владеют более богатые люди в более богатых странах.

Возьмем для статистики еще одно образовательное приложение с подпиской Brilliant, которое я много раз видел рекламируемым на каналах ютуберов, снимающих видео о науке. Оно основано американской корейского происхождения, учит математике и физике, не содержит рекламы и монетизируется по подписке. Хвалятся, что получили уже 7 млн скачиваний за все время (мы за то же время с нашими приложениями получили 33m скачиваний). Их данные за этот октябрь от Sensor Tower: iOS: 20k downloads, $40k ($2 LTV); Android: 40k downloads, $40k ($1 LTV).

Не знаю, довольны ли их инвесторы, давшие уже $10m, такими доходами (учитывая, сколько они тратят на рекламу, и вообще это большая команда, работающая в дорогом Пало-Альто). Более высокий LTV, чем у Duolingo, можно списать на то, что Brilliant переведен только на английский и ориентируется на богатый американский рынок (хотя индийцев и нигерийцев со счетов не списываем, отзывы на русском из России у них тоже есть).

Теперь переходим к нашим миллионам, точнее к их отсутствию. Если бы у наших приложений был такой же LTV, как у Duolingo, то в октябре мы получили бы 746k * $0.3 = $224k с Android’а и 84k * $1.5 = $126k с iOS. $350k в месяц или $4.2m в год, два лимона после любых налогов – чтоб я так жил. Вместо этого мы получили за октябрь $21.4k, в 16 раз меньше. (Добавлю еще данные по MAU – monthly active users; Duolingo заявляет, что у них их 30 млн, у нас по моим недавним измерениям – 1.7 млн, в 18 раз меньше, но доходы в 180 раз меньше).

Монетизация у нас построена почти исключительно на рекламе от AdMob. Android принес $15.4k (LTV = $15400 / 746000 = $0.02), а iOS – $5.6k на рекламе и $400 на покупках (LTV = $6000 / 84000 = $0.07). Gardenscapes мы проигрываем в эффективности монетизации ровно в 100 раз. Но наши квизы – это не убивалка времени для домохозяек с тысячами уровней. Два миллиона баксов в месяц было бы приятно получать, но бог с ними, а вот Duolingo хотелось бы догнать.

Может быть, у нас не та география пользователей? Действительно, в топе скачиваний на Android у нас будут Россия, Бразилия, Украина, Индия – не самые щедрые страны, разве заставишь таких подписаться. Американских скачиваний всего 2.5%, но я посчитал, что в богатых странах (США, Канада, Западная Европа, Япония, Южная Корея, Австралия с Новой Зеландией) наши приложения скачали 163k (22% от всех скачиваний) на Android и 49k (58%) на iOS. Если бы у нас был дуолинговский LTV только по этим пользователям, то доходы за октябрь были бы минимум: 163000 * $0.3 + 49000 * $1.5 = $122.4k – не миллионы, но это же в месяц. В 5 раз больше, чем сейчас. Определенно надо экспериментировать с монетизационной моделью.

У нас уже есть покупки в iOS приложениях, те самые, что принесли $400 в октябре (это уже после вычета доли Apple в 30%). Из них $220 – это платные приложения, за которые надо платить, чтобы скачать (я перевел часть химических приложений в такую категорию, все равно на рекламу химики не хотят нажимать). $110 – бесконечные подсказки и только $70 – отключение рекламы. У нас это одномоментная несгораемая покупка, выставленная по минимальной возможной цене. $1 в США или 15 рублей в России, и реклама навсегда отключится в данном эппе. Всего 243 отключения рекламы (0.3% от общего числа скачиваний на iOS) по средней цене $0.28. Будут ли эти люди покупать у нас подписку на отключение рекламы, даже если она стоит $1 в месяц или $10 в год? Или надо ставить $10 в месяц – кто может, тот купит, кто не может или не хочет, не купит и за $1?

В конце концов, по количеству контента любой наш эпп уступает Duolingo в разы. С другой стороны, покупки у нас сейчас закопаны в Опциях приложения, и мы их никак не рекламируем пользователю, например, после показа рекламы, в тот момент, когда должно захотеться ее отключить. И можно было бы за подписку не только отключать рекламу (что бы ни говорили, ее готовы терпеть намного больше юзеров, чем готовы платить), но и давать доступ к закрытым режимам и уровням. Тут, конечно, важно не переборщить, чтобы оценки наших приложений, которые сейчас стабильно выше 4, не пошли стремительно вниз.

Без реальных данных я могу гадать и предсказать любую сумму от $20k до $350k в месяц, если мы введем во всех наших приложениях отключение рекламы и дополнительные режимы по подписке. Причем нижняя граница более вероятна. Мой брат сейчас как раз работает над тем, чтобы добавить покупки в наши андроидные приложения. У меня программирование дальше решения простых задачек пока никак не идет, я ему стараюсь не мешать и занимаюсь подобным дележом шкур неубитых медведей. Доход в 20k в месяц – слишком большой, чтобы хотелось еще где-то работать, но слишком маленький, чтобы я мог выкинуть приложения из головы и заниматься нон-профит проектами.

Семинар Мелани Сэнфорд

Разместил вчера в инстаграмме фотографии осеннего кампуса University of Washington и весьма случайно вставил туда предпоследней фотографией заголовок семинара, ради которого я туда и пошел. По комментариям оказалось, что моих читателей химия все же интересует больше, чем виды на гору Рейнир.


На семинары по химии, если их дают известные мне профессора на интересные мне темы, я хожу регулярно. Особенно, если погода хорошая и мне не надо вставать с утра раньше, чем я привык. Предыдущий раз ходил на Стива Баквальда из MIT и еще раз убедился, что Баквальд достоин Нобелевской премии. А сейчас пошел послушать Мелани Сэнфорд из Университета Мичигана.

Она начала там профессорствовать в 2003 году и настолько успешно, что в 2010-м попала в мой расширенный список из примерно 20 профессоров, с кем я хотел бы делать постдока. Но я в итоге выбрал более именитого Джона Хартвига, может, и зря. Сэнфорд занимается довольно простой химией, которую я спокойно смог бы делать, и хотя именной семинар был заявлен по неорганической химии, она рассказывала о классической металлоорганической методологии.


Лекция мне понравилась, но понять, чем она так хороша, смог бы только человек с моей любовью к органической химии. Мой брат прогулялся со мной от дома до кампуса, но на лекцию не остался, а поехал домой.


Все эти академические лекции на американских кампусах открыты для general public, но потому они и бесплатны, что реально никому не нужны. По-хорошему их давно пора записывать на видео и выкладывать на YouTube, где их найдут те, кому реально интересно. Вот, например, лекция Сэнфорд в Университете Тель-Авива, которую за 6 лет посмотрели уже 5000 раз (да, это вам не Despacito), несмотря на плохой звук и неважную картинку. Это сильно больше, чем 50 человек, которые были на семинаре в UW, многие из которых пришли туда, чтобы отдохнуть от лабы и перехватить бесплатную печеньку после лекции.

Я на reception не остался, так как мы с братом по пути на кампус зашли в сальвадорский ресторан Guanaco’s Tacos Pupuseria. Мне захотелось узнать, что такое пупуса и какая она на вкус. Оказалось, что почти как буррито. Еды было мало, дорого, и я остался недоволен. За те же деньги можно было бы купить 6-7 русских пирожков и объесться.


Сэнфорд рассказывала о том, как их группа разрабатывала новые способы создания связи углерод–фтор: на деньги и в сотрудничестве с Dow Chemical – одной из крупнейших химических компаний из Мичигана, которая в 2017 году объединилась с DuPont из Делавэра и стала еще больше. Вот Сэнфорд не срежешь вопросом “Какая польза от вашей работы для сельского хозяйства?”, потому что Dow было заинтересованы в оптимизации синтеза именно агрохимиката (скорее всего, гербицида), содержащего фтор. Organic chemistry не дружит с органик-продуктами.

Вот жалко, что не записывает химфак UW семинары на видео; я бы дал ссылку и не надо было бы пересказывать чужие шутки. История началась с обзора 2009 года, в котором профессор Грушин, тридцать лет изучавший фторированную органику, пришел к выводу, что reductive elimination Ar-Pd-F = Ar-F + [Pd] настолько медленное, что не удастся его использовать для фторирования ароматики. Но когда Сэнфорд рецензировала этот обзор (reviewed that review), тот самый Баквальд только что опубликовал статью, где данная реакция работала, если использовать особенно рогатый лиганд на палладии.

Но это было только начало для самостоятельной работы группы Сэнфорд в этой области. На нее вышли люди из Dow и предложили работать над открытием новых реакций фторирования с индустриальным потенциалом. Вообще-то они вначале хотели предложить деньги группе Грушина, но тот переехал в Испанию и пришлось искать местных талантов. И как в волшебной сказке, Сэнфорд и ее команда стала предлагать Dow самые разные решения их синтетической проблемы, но каждый раз какой-нибудь компонент реакции – катализатор, фторирующий агент, ароматический прекурсор – оказывался слишком дорогим для Dow и их посылали работать дальше. Аудитория уже начала смеяться на каждом появлении надписи “prohibitively expensive” на слайдах.

Оказалось, что Dow не нужна органометаллика – даже медь и никель слишком дороги для многотоннажного синтеза, и что у них уже есть работающая реакция ArCl + CsF = ArF + CsCl, но она требует нагрев до 130 ºС и идет с выходом всего 70%, что приводит к необходимости чиститься от побочных продуктов. А, главное, во всем мире не производится столько цезия, чтобы сделать даже одну промышленную загрузку. (Как лития может не хватить, чтобы заменить все машины в мире на электромобили). Единственный источник фтора, с которым они готовы работать – это KF.

И когда сидишь и не знаешь, чем история закончится, думаешь, что не идиоты же в Dow работают, а такие же PhD как Сэнфорд, которые этим фторированием могут заниматься с утра до вечера, без отвлечения на преподавание и написание грантов. И если они не нашли решение, то как его сможет найти академическая профессорша, пусть и с командой неплохих аспирантов и постдоков из топ-15 химической программы в США.

И три года назад Сэнфорд не смогла бы рассказывать эту лекцию столь же эффектно. Но решение нашлось в виде (CH₃)₄NF – фторида тетраметиламмония, который можно легко получить из KF, а уж углерода, водорода и азота хватит на всех.

Мне такая способность найти простые и полезные реакции в классической органической химии – безо всякой биологии – очень понравилась. Но назад в экспериментальную химию не потянуло по той простой причине, что Acknowledgments слайд напомнил, что был представлен труд 18 человек на протяжении 10 лет. И пусть не каждый из них работал над этой химией все 10 лет. В конце концов, у Сэнфорд есть другие проекты, например, фторирование нужно не только для Dow, но и для ввода в соединения радиоактивной метки при позитронно-эмиссионной томографии – а там уже не так важно, сколько стоят катализаторы и реагенты, важна скорость. Но даже если восемнадцать химиков работали по два года, это 36 человеко-лет. Я столько химией не занимался, даже если считать со времен школьных олимпиад. Да и вообще я столько еще не прожил.

Можно пять лет работать в аспирантуре, чтобы вся твоя работа стала всего лишь парой статей и парой слайдов в презентации твоего профессора. Когда профессор листает слайды со структурами и выходами, все кажется таким простым и красивым. Но сколько труда и провалов скрывается за вдохновляющим фасадом. Неудачи будут списаны на тупость студентов, лень постдоков и останутся на уровне лабораторных журналов.

Я понимаю, что наука – это марафон на десятилетия. Роберт Граббс, PhD-руководитель Сэнфорд, шел к своим катализаторам метатезиса алкенов 25 лет, пока они не начали работать. Это вещи, которые невозможно придумать, сидя дома, читая статьи, считая на компьютере, каким бы гениальным химиком ты ни был. Эти битвы выигрываются в тяге, а профессора-генералы только отдают приказы и получают сводки с фронта. Ну, и получают в итоге деньги и прочие “нобели”.

А я не хочу быть ни генералом, ни винтиком в тяге. На стене в комнате 154 Bagley Hall, где проходил семинар, висела периодическая таблица. Весьма новая, так как там уже были названы все элементы вплоть до 118-го. Но мое внимание привлекли не теннессин и оганесон, а лютеций и лоуренсий.


Я со школьной скамьи привык, что в третьей группе под скандием и иттрием стоят лантан и актиний, и был удивлен, когда стал делать мобильное приложение по химии этой весной, что в эти клетки сейчас ставят всех La-Lu и Ac-Lr или именно Lu и Lr. Вот сейчас увидел такую таблицу в “дикой природе”. С 2015 года работает комиссия IUPAC, которая решает именно этот вопрос – каким элементам стоять в клетках под Sc и Y. В этом труде много схоластики и нет пользы для сельского хозяйства. Но я понимаю, что вот такой работой я мог бы намного охотнее заняться. Я люблю читать и классифицировать прочитанное. А снова гонять колонки и студентов что-то не тянет.

Овсяное молоко как достижение химической промышленности

Несколько месяцев назад среди купонов магазина QFC мне попался купон на пачку бесплатного Oat Milk (овсяного молока). Я когда-то пробовал almond milk (миндальное молоко), и оно мне не понравилось – слишком сладкое, но на халяву можно было и овсяное молоко попробовать.


И оно вполне пошло с овсяными же хлопьями на завтрак. Вкус от коровьего молока отличается, но приятный, не переслащенный. На вид сероватое, но это не страшно (брат сказал мне, что вымыл бы чашку от налета прежде, чем фотографировать, но я против инстаграммовского приукрашивания действительности):


И когда через некоторое время мы увидели в магазине, что это овсяное молоко участвует в акции “Купи 5, сэкономь $5” и обойдется в $1.99 за 52 fluid ounces (1.54 литра) вместо $3.99, то решили, а почему бы не купить еще парочку? На фото оно уже почти разобрано, то, что extra creamy, в акции не участвует, а по бокам уже другие бренды овсяного молока:


В прошлом году мой брат решил, что ему больше не следует пить коровье молоко и отказался от йогуртов, а хлопья стал есть с апельсиновым соком. Не из каких-то идейных соображений, а потому что заметил, что лучше себя чувствует в таком случае:


Апельсиновый сок стоит $2.5-$3 за полгаллона в то время как коровье молоко тут регулярно можно купить за $1.99 за галлон (3.78 л), то есть более, чем в два раза дешевле. Тут я сфоткал, как оно продавалось в Safeway две недели назад по $0.89 за полгаллона:


Поэтому я продолжил покупать для себя галлон коровьего молока, потому что оно мне и вкуснее апельсинового сока, и дешевле. Правда, выпить целый галлон за две недели одному, если употреблять его только с хлопьями на завтрак, проблематично. Но мы регулярно используем молоко для приготовления блинов, от которых брат не отказался.

Молоко осталось вообще одной из двух жидкостей, которые я пью. Возможно, лет через десять я достигну просветления, начну есть хлопья с водой из-под крана, которая станет моим единственным напитком. И я смогу ходить и проповедовать, что пейте воду: полезно для кошелька, полезно для желудка, полезно для планеты. Но пока я не просветлился, коровье молоко оставалось моим напитком номер 2, и тут появилось овсяное молоко.

Все в нем хорошо, кроме цены. Если оно такое крутое, как пишет Википедия, что и калорий как в коровьем молоке, а воды и земли на его производство уходит в разы меньше, почему же оно стоит в разы дороже? Без скидок – $4 за полгаллона, то есть в 2-4 раза дороже коровьего. Это маркетинговая разводка как со словом organic? Или есть фундаментальные причины, почему я не могу покупать галлон овсяного молока за $0.50?

Пошел читать об этом молоке в Википедии. Узнал, что создал его в 1990-е годы шведский ученый Rickard Oste. Овес размельчают, подкисляют, ферментируют, нагревают, фильтруют, получается овсяное молоко. Правда, в Европе его и другие растительные суспензии запрещено называть словом “молоко”. Milk, yogurt, butter – это то, что вышло из животного. Исключение сделали для кокосового молока и арахисового масла. В США коровьи фермеры лоббировали подобный запрет, но пока его не приняли, и вполне можно видеть йогурты из того же овсяного молока (там написано yogurt alternative, но не суть):


Но стал я изучать пачку Oat Milk и заметил целый зоопарк того, чего в нем нет:


Нет Dairy (молока животного происхождения) – проиллюстрирован этот факт советской молочной бутылкой (или в США такие же стеклянные были? не застал). Нет арахиса, тут нарисован арахис, логично. Нет глютена – нарисован колосок, да, пшеничного молока я тут не видел. Нет сои, нарисован стручок в разрезе. Нет лактозы – изображен стакан. Формула, видать, не влезла. Нет лесных орехов – в частности грецких. Нет искусственных ароматизаторов – вот тут начинается разгул хемофобии. В колбе что-то бурлит, наверно, это запахи летят в виде пузырьков по замыслу дизайнера. Нет искусственных красителей – пипетка капает лакмус. И вот оно – нет искусственных консервантов.

Если честно, меня именно эта формула заинтересовала в первую очередь. Не было бы ее, не было бы этого поста. А так я даже пошел искать, правильную ли формулу они нарисовали. Я знал, что BHT – бутилированный гидрокситолуол – распространенный консервант, но оказалось, что трет-бутилгидрохинон используется для тех же целей. И формулу они, к моему удивлению, нарисовали правильную.

Он, конечно, безопасный, что признали и американские, и европейские регуляторы. Как говорил руководитель химического кружка, куда я ходил в школе: “Если ложкой не есть, то безопасный”. В продуктах питания эти консерванты приходится есть, но их там так мало, что даже на чайную ложку не наскрести. А в этом овсяном молоке консервантов вообще нет. И они пишут: “Употребить в течение 7 дней после того, как открыл”.


Весь этот хемофобный маркетинг, что, мол, с формулами еда вредная, а без формул полезная, меня, конечно, смешит. Это они не нарисовали формулу витамина B₁₂, который в составе их молока есть – сами добавили вместе с dipotassium phosphate, riboflavin и прочей “химией”. А ведь в витамине B₁₂ есть вещи пострашнее гидроксила и трет-бутила: кобальт и цианид.

Вот если бы они не боялись добавить консервантов, продавали овсяное молоко галлонами дешевле коровьего, то стал бы я на завтрак веганом. Химической промышленности есть, над чем поработать.